8月14日下午，由浙江省金融業(yè)發(fā)展促進(jìn)會、天堂硅谷聯(lián)合主辦的“聚焦行業(yè) 洞見未來”線上直播分享課順利舉辦。天堂硅谷高級合伙人周鑫，合伙人周旼、許賓、羅清分別圍繞“數(shù)據(jù)時代的投資機(jī)會”、“新能源汽車的遠(yuǎn)大目標(biāo)如何照進(jìn)當(dāng)下困局”、“健康中國，創(chuàng)新驅(qū)動”、“后疫情時代的消費(fèi)投資”四大主題，聚焦信息技術(shù)、智能制造、醫(yī)療健康、大消費(fèi)四大行業(yè)進(jìn)行深度分析和講解，在線觀看人數(shù)近千人。
本篇為天堂硅谷合伙人羅清關(guān)于“后疫情時代的消費(fèi)投資”主題演講的實錄整理。
后疫情時代的消費(fèi)投資
新冠肺炎對消費(fèi)投資的影響將持續(xù)數(shù)年。新冠肺炎疫情成為2020年乃至未來數(shù)年最大的黑天鵝，國民經(jīng)濟(jì)被摁下暫停鍵。數(shù)據(jù)顯示，社會消費(fèi)品零售總額首次大降超過10%。而作為國民經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”之一的內(nèi)需，從2010年起的十年里，社會零售總額一直是大幅上升的，年增速最高的時候甚至超20%，而在新冠疫情影響下首次呈現(xiàn)負(fù)增長。
在新冠疫情最嚴(yán)重的時候，大家都說未來國內(nèi)消費(fèi)會迎來報復(fù)性反彈。但現(xiàn)在基本已全部實現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，所謂的消費(fèi)報復(fù)性反彈卻沒有如期來臨。疫情已經(jīng)改變了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。拉長周期來看，2020年會不會是消費(fèi)投資布局的黃金坑？
從我們的投資經(jīng)驗來看，每一次在行業(yè)低谷期所做的投資在退出時往往收益是最豐厚的；而在行業(yè)景氣高點所做的投資，3-5年退出后收益率常常表現(xiàn)平平。所以面對這次新冠疫情，消費(fèi)投資布局的黃金時代可能來臨了。新冠疫情是一塊試金石，它淬煉出經(jīng)受疫情大考、浴火重生的好企業(yè)、好項目。所以深入分析疫情后的消費(fèi)格局變化，及時調(diào)整投資策略非常重要。
消費(fèi)領(lǐng)域之三大變化
變化一：深度在線化
消費(fèi)在線化說法已經(jīng)被提了很多年。目前總體線上銷售滲透率已經(jīng)超過20%，一些細(xì)分品類如服裝、電器、化妝品甚至超過了30%。我們這里所指的“深度在線化”是強(qiáng)調(diào)在線化程度通過疫情又進(jìn)一步得到提升，其中包括在線娛樂、在線醫(yī)療、在線教育、在線購物等。
在線教育。由官方往下推行的在線教育不斷得到學(xué)生和家長的認(rèn)可和接受，滲透率和轉(zhuǎn)化率不管在短期還是中期都會有進(jìn)一步提高。
在線購物。從標(biāo)品到非標(biāo)品，疫情加速電商滲透率持續(xù)提升。這里著重提下兩類特殊產(chǎn)品的在線購物：汽車和房產(chǎn)。在傳統(tǒng)觀念里，汽車和房子只適合進(jìn)行面對面銷售。房子必須親自到場看，汽車必須提前試駕。但是新冠疫情倒逼車企和房企試水線上銷售。在我們一線調(diào)研中，很多房企車企對實際的線上銷售效果表示出乎意料，沒想到消費(fèi)者已經(jīng)做好了在線購買的心理準(zhǔn)備，像恒大在5天內(nèi)就銷售了4.7萬套。可見對于這些特殊產(chǎn)品，不僅企業(yè)已具備了線上銷售的能力，客戶也早就做好了線上購買的準(zhǔn)備，只是疫情之前缺少一個觸發(fā)點。
此外，電商直播成為了購物在線化的推手。2019年是直播電商元年，經(jīng)過近3年的快速發(fā)展，直播帶貨徹底“出圈”，成為各大直播、電商企業(yè)/平臺爭相推出的服務(wù)。兩年前很多人對直播電商持懷疑態(tài)度，而現(xiàn)在大家紛擁而上。直播電商真的是橫空出世嗎？其實不然，直播電商背后有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞鼊荼貢霈F(xiàn)，即使沒有直播電商這種形式也還會有其他形式。
這個邏輯是什么呢？品牌商和工廠的線上獲客成本越來越高，導(dǎo)致在線收入雖然逐年增加，但利潤率逐年降低。直播電商的崛起，使得品牌商和工廠建立起與粉絲和消費(fèi)者直接的聯(lián)系（D2C）。以此為契機(jī)，傳統(tǒng)品牌與零售業(yè)發(fā)生重構(gòu)。這就是它背后的深層次邏輯。當(dāng)然還有一些輔助性條件，4G/5G通信技術(shù)、支付技術(shù)、供應(yīng)鏈等進(jìn)一步成熟。那么，直播電商的空間有多大？2019年，雙十一淘寶直播引導(dǎo)的成交額將近200億，預(yù)計未來三年淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交額。但這不意味著我們?nèi)ネ顿Y“李佳琦”和“薇婭”，在直播電商領(lǐng)域有三個戰(zhàn)略高地可以去占領(lǐng)：優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌、消費(fèi)服務(wù)企業(yè)、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析企業(yè)。
變化二：消費(fèi)健康化
產(chǎn)品和消費(fèi)方式健康化。對健康和養(yǎng)生的關(guān)注，已不再是中老年人的專屬，90后甚至00后也很早開始關(guān)注。疫情爆發(fā)是史無前例的全民健康教育，國民有望持續(xù)增加健康消費(fèi)支出。每一次疫情或安全危機(jī)過后，消費(fèi)者的消費(fèi)理念都會迎來一次升級。比如當(dāng)年的“三聚氰胺事件”直接刺激豆?jié){機(jī)市場新一波需求，“高錳鋼事件”刺激電水壺的“換新潮”。
我們也把這次新冠疫情的爆發(fā)視為契機(jī)：在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者對健康、品質(zhì)、殺菌等方面的重視程度大幅提升，促使健康化、品質(zhì)化產(chǎn)品銷售大幅提升；生活方式方面，消費(fèi)者對免疫力、健身、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加。我曾在良品鋪子上市的時候做過一次調(diào)研，我們以往對零食一直持有偏見，認(rèn)為吃零食對身體不好，但現(xiàn)在做的好的零食品牌都在聚焦高端零食，倡導(dǎo)健康無添加。再比如現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)里非常火的一款氣泡類飲料——元?dú)萆郑乐狄堰_(dá)到20億美元。元?dú)萆殖碎_辟新銷售渠道，在產(chǎn)品端它主打零脂肪零熱量，而且提出了一個天然健康甜味劑——赤蘚糖醇，受到消費(fèi)者追捧。種種跡象表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的健康化正在逐年提高，疫情加快了健康化需求的提升進(jìn)度。
疫情周邊健康品大賣。室內(nèi)運(yùn)動熱潮帶動消費(fèi)者體育用品相關(guān)需求爆發(fā)，2月至今多種體育裝備銷量提升。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，京東春節(jié)期間居家健身器材如拉力器、劃船機(jī)、瑜伽墊以100%多的速度在增加。健身運(yùn)動也引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，截止2月18日，新浪微博發(fā)起的“宅家健康運(yùn)動計劃”話題累計獲得6.2億次閱讀量。線上健身平臺Keep數(shù)據(jù)顯示，2月上旬Keep聚合運(yùn)動直播的觀看量同比增長近430%，居民健康意識不斷提升，各項體育運(yùn)動滲透率獲得提升。
變化三：便捷化、無接觸化
第一，遠(yuǎn)程辦公。疫情中全國上千萬企業(yè)、近兩億人開啟在家辦公模式，初步培養(yǎng)了消費(fèi)者的使用習(xí)慣。除釘釘之外，還有很多借助疫情快速成長的遠(yuǎn)程辦公類企業(yè)，疫情期間得到大量流量，直到現(xiàn)在用戶黏度仍非常高。
第二，生鮮電商。很多消費(fèi)者在疫情發(fā)生后才開始接觸生鮮電商平臺，預(yù)計疫情結(jié)束之后仍會有相當(dāng)比例的用戶繼續(xù)使用。
第三，特殊商品。過去很難在網(wǎng)上售賣的非標(biāo)商品（房地產(chǎn)、汽車等），因為疫情影響居民外出，消費(fèi)場景“被迫”線上化，推動了消費(fèi)者教育和接受程度提升。
第四，無接觸式消費(fèi)。消費(fèi)者會更傾向人機(jī)自助式消費(fèi)，而不是人際接觸式消費(fèi)，比如智慧餐廳、非接觸式外賣、無人零售、智能物流等，進(jìn)一步促進(jìn)科技創(chuàng)新、遠(yuǎn)程商業(yè)模式的發(fā)展。在無接觸式消費(fèi)領(lǐng)域中，我們比較關(guān)注其中的一些服務(wù)型企業(yè)，或者是擁有硬核技術(shù)的硬件或者軟件的企業(yè)，它們具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
消費(fèi)投資之三大“不變”
疫情帶來消費(fèi)領(lǐng)域的深度變化，那么有哪些是不變的？
不變一：后浪群體是未來10年消費(fèi)主力（人）
“后浪”又稱Z時代人口。他們的人群畫面可描繪為：1996-2010年出生，崇尚自由而彈性的生活，具有“宅”“喪”“佛”特性，離不開移動網(wǎng)絡(luò)，離不開智能手機(jī)。這個后浪群體規(guī)模約2.6億。
現(xiàn)在第一批后浪剛剛走向工作崗位，更多的后浪還是學(xué)生黨。根據(jù)我們以往的研究，雖然已退休老人的退休工資可能高于后浪的工資，但前者的消費(fèi)能力可能只是后者的零頭。后浪的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力非常強(qiáng)。而且，他們有自己獨(dú)特的時代屬性和個性標(biāo)簽，根據(jù)外部調(diào)研，他們最關(guān)注的是拍攝美化和社聊聊天，最不關(guān)注汽車服務(wù)和親子服務(wù)。我們團(tuán)隊非常愿意接觸那些拍攝美化類項目和社聊類項目。如果是品牌或產(chǎn)品類企業(yè)，我們會特別著重關(guān)注其銷售渠道，是傳統(tǒng)的商超銷售模式？還是天貓旗艦店式的2.0銷售模式？或是通過小紅書等方式的3.0銷售模式？還是符合Z時代后浪熱衷的社群銷售模式。只有研究好“消費(fèi)大戶”在哪里，我們才能在上游找好項目。
不變二：國牌崛起趨勢不變（貨）
在消費(fèi)行業(yè)投資過程中，投到好項目、為投資人掙到錢固然會帶來巨大的成就感，但如果恰好投到了好國牌——那些在外牌的圍追堵截中艱難崛起、成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H性大品牌，這更會給我們帶來價值感和榮譽(yù)感。
十年間，中國從“代工”華麗轉(zhuǎn)身為“智造”，國牌正在崛起。根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2019年，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到了70%。大家可以回想下，2009年、2010年的時候大家是不是都喜歡買一些國際品牌的商品，而現(xiàn)在身邊用國內(nèi)品牌的也越來越多了。好的中國自有品牌主要集中在哪些行業(yè)？我們團(tuán)隊做過統(tǒng)計，主要是六大行業(yè)：電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品。
我們的國牌其實很不容易，經(jīng)歷了好幾個階段才慢慢成長壯大起來。從“代工”、“三無”、“低廉”到“出海”、“自主研發(fā)”、“核心科技”，中國民族企業(yè)在品牌技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)計、社會價值等方面都收獲了飛躍發(fā)展。國人對中國品牌的認(rèn)可度、追求度在過去十年間呈現(xiàn)出顛覆性的轉(zhuǎn)變，這也為中國品牌向“國潮”轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。
現(xiàn)在國牌滲透進(jìn)生活各個領(lǐng)域，全面占領(lǐng)國人心智。在我之前提到的六大行業(yè)中，食品行業(yè)中崛起的“三只松鼠”、“老干媽”、“大白兔”奶糖，飲料行業(yè)中有名的國牌比如王老吉、農(nóng)夫山泉、東鵬特飲，手機(jī)數(shù)碼方面有民族之光——華為、小米、OPPO，服飾方面有李寧、海瀾之家、PEAK，汽車方面有吉利汽車、寶駿汽車、長安汽車，化妝品方面有華熙生物、自然堂、佰草集。在這六大行業(yè)中，還會有更多的企業(yè)達(dá)到甚至超過上述國牌的高度。在14億人的內(nèi)循環(huán)大環(huán)境下，雖然外圍封鎖架勢帶來的壓力很大，但從人口大國的層面來說它對消費(fèi)行業(yè)的影響應(yīng)該是最小的。以前我們調(diào)研周黑鴨時有一個疑問，周黑鴨的主要銷售市場在湖北，規(guī)模看似做不大，但老板回答的很有意思：如果我在一個湖北省賣好了，就可以趕上歐洲一個國家了。這個回答瞬間讓我們豁然開朗。對擁有14億人口的中國來說，容納上百家消費(fèi)類上市公司，這并不是一個很大的挑戰(zhàn)。
不變?nèi)呵老鲁梁蜖I銷升級是永恒主題（場）
渠道下沉和營銷升級是新大零售、大消費(fèi)下的兩大方向。
如何理解渠道下沉？在上層已經(jīng)有淘寶、天貓、京東等大電商平臺，在充分競爭的環(huán)境下，很難再有其他公司可以與這些的巨頭們競爭。好比一個筐里已經(jīng)擺了幾個西瓜，后來者就不要再想著成為一個西瓜擠進(jìn)去，筐里已經(jīng)沒有空間。但可以做小小的蘋果甚至花生，在西瓜們之間的縫隙里尋找生存空間、尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會。我們可以看到，拼多多的拼購業(yè)態(tài)、以微商為代表的社交電商已經(jīng)跑出來了，還有我們近期接觸的以農(nóng)村9億人為切入點的渠道平臺也非常有發(fā)展空間。
關(guān)于營銷升級，這里特別要提一個業(yè)態(tài)——到家業(yè)態(tài)，它解決了最后一公里的問題，比如美團(tuán)外賣、餓了嗎、京東到家、閃送、順豐同城急送。到家業(yè)態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)與零售的需求思維結(jié)合最成功的模式，主要玩家是本地生活服務(wù)平臺、電商平臺、物流配送企業(yè)。到家業(yè)態(tài)正處于行業(yè)紅利期，還有不少企業(yè)可以跑出來。所以疫情對消費(fèi)行業(yè)來說有利也有弊，負(fù)面影響毋庸置疑，但這是短期的。國家現(xiàn)在提倡“內(nèi)循環(huán)”，國內(nèi)的消費(fèi)需求一定可以拉動起來。這兩天我看到上海佘山的深坑酒店，去年客房單價每晚一兩千，現(xiàn)在已暴漲到七八千多。因為疫情疊加暑假，上海高收入群體不能帶孩子出上海，這個國內(nèi)消費(fèi)需求就立刻漲起來了。所以從中長期看，疫情不見得是壞事。“危機(jī)”即是“危中有機(jī)”，危中孕育機(jī)會。
總結(jié)下，后疫情時代消費(fèi)領(lǐng)域會有三大變化，包括深度在線化、消費(fèi)健康化以及便捷化、無接觸化，我們要進(jìn)行投資的布局調(diào)整、策略調(diào)整。同時也有三大不變，后浪群體仍是未來的消費(fèi)主力、國牌崛起趨勢不變、渠道下沉和營銷升級是永恒主題。以上就是我今天的分享。謝謝大家。
